Блог

MS Group - агентство интернет-маркетинга

А-Б тест рекламных объявлений.

А-Б тест рекламных объявлений.

Первичной задачей ведения рекламных кампаний является их оптимизация. Обычно в нее входят: снижение цены клика, улучшение поведенческих факторов, увеличение количества конверсий без значительного изменения их цены. И одним из эффективных методов ведения является А/Б тест рекламных объявлений. Существует несколько разных подходов к тестированию, и сегодня мы рассмотрим выявление лучшего объявления с помощью групп объявлений.

Принцип метода состоит в создании в каждой группе двух различных рекламных объявлений. Они начинают работать параллельно, и система сама выбирает какое из них показать тому или иному пользователю. После накопления определенного количества статистики, мы производим сравнение объявлений. Лучшее оставляем, худшее пытаемся переписать таким образом, чтобы оно превзошло оставшееся. И запускаем тест сначала, таким образом постоянно работая над улучшением рекламных кампаний.

Сравнение объявлений может происходить сразу по нескольким показателям. Самые главные из них – цена конверсии, количество конверсий, процент конверсии. Вторичные – CTR, цена клика. В первую очередь мы сравниваем именно по конверсиям. Если нет такой возможности или накопление происходит слишком долго (несколько месяцев) – используем CTR и цену клика.

Запуск теста.

Для запуска A/Б теста мы рекомендуем использовать Директ Коммандер. Все то же самое можно сделать и через выгрузку excel файла, но это гораздо сложнее и дольше.

Перед созданием второго типа объявлений, нам необходимо несколько модифицировать UTM разметку уже имеющихся. Надо добавить в поле utm_term идентификатор типа объявления – type1. Это позволит нам в дальнейшем осуществлять анализ эффективности различных объявлений с точки зрения конверсии.

Поле utm_term выбрано как наименее часто используемое при мониторинге кампаний. По умолчанию оно содержит значение {keyword}, а должно стать utm_term={keyword}_type1. Для этого выделим все кампании, в которых запускаем тест, выделим все группы объявлений и сами объявления. Далее нажимаем «Поиск и замена» и меняем «}» на «}_type1». При этом замену осуществляем как в основной ссылке, так и в адресах быстрых ссылок.

поиск и замена в яндекс коммандере

поиск и замена в яндекс коммандере

После этого нажимаем «Дублировать объявления в исходных группах» - «Ок». Продублированные объявления будут выбраны у нас автоматически и важно не сбросить выделение. Нажимаем «Поиск и замена» и меняем «type1» на «type2», при этом отметив, что меняем только в выбранных объявлениях.

поиск и замена в яндекс коммандере

поиск и замена в яндекс коммандере

Таким образом мы получаем два разных типа объявлений с корректной разметкой и остается только во втором типе заменить текст, заголовки быстрых ссылок, второй заголовок или любые другие элементы с помощью все той же функции «Поиск и замена».

поиск и замена в яндекс коммандере в заголовках

Анализ.

Чтобы получить данные для анализа нам понадобится Директ Коммандер, Яндекс Метрика и статистика из Яндекс Директа. В первую очередь необходимо получить данные о конверсиях. Для этого воспользуемся Яндекс Метрикой, отчетом «Метки UTM». Отметим, что подразумевается использование корректной UTM разметки объявлений. Как это сделать вы можете прочитать здесь (ссылка на статью).

В данном отчете выставляем нужный временной интервал, добавляем отображение целей в таблицу и выгружаем полученные данные. Обрабатывать мы будем их уже в Excel. В данном случае сайт сделан на конструкторе, который не позволяет удобно распределить цели (ссылка на статью про способы добавления целей), поэтому добавляем целевых посетителей каждой конверсии отдельным столбцом.

 добавление целевых посетителей в метрике

настройка фильтров отчета по utm меткам

Открываем полученный файл и производим следующие действия:

1. Удаляем строки с описанием файла.

2. Удаляем строку «Итого и среднее».

 отчёт excel яндекс метрики

3. Выделяем весь диапазон данных и форматируем как таблицу.

 форматирование как таблицы

Если мы оцениваем поисковые объявления во всех кампаниях, то ставим фильтр «содержит poisk» на столбец utm_campaign.

 фильтр в excel

Добавляем еще один столбец, в котором суммируются все конверсии.

 добавление столбца в excel

Теперь необходимо его также просуммировать. Для этого переходим в самый низ таблицы и выделяем в данном столбце первую ячейку, не относящуюся к таблице. Нажимаем сверху «Автосумма».

 Автосумма в Excel

В этой ячейке у нас будет храниться количество конверсий. Причем оно автоматически пересчитывается при применении к таблице фильтров. Таблица получается несколько перегруженной, поэтому создадим на втором листе еще одну, примерно такого вида:

 таблица excel

Сейчас нам надо заполнить поле «Конверсии», остальные данные мы внесем чуть позже. Возвращаемся на первый лист и накладываем на столбец utm_term условие «содержит type1».

 фильтр по utm_term

Переходим к нижнему правому углу таблицы, где у нас содержится сумма конверсий, и вносим число оттуда в соответствующее поле на втором листе. Аналогично получаем для type2.

 таблица excel

Теперь нам необходимо заполнить поля расхода и количества кликов. Остальные значения будут высчитаны на их основе. Наиболее точно получить эти данные можно из интерфейса Яндекс Директа, но в нем нет возможности накладывать условия на отдельные поля объявления. А нам необходимо выделить только те, которые в ссылке содержат «type1».

Воспользуемся Директ Коммандером. Выделим необходимые поисковые кампании и все группы объявлений. После этого справа снизу применим фильтр на объявления – ссылка содержит type1. Нас интересуют номера объявлений, поэтому нажимаем правой кнопкой на соответствующий столбец – «Выделить столбец» - «Копировать столбец».

 копировать столбец яндекс коммандер

Переходим в Яндекс Директ. Снизу нажимаем «Статистика по всем кампаниям», далее «Мастер отчетов». Выставляем тот же диапазон дат, который применяли в метрике, группировка – «За выбранный период». Срезы нас не интересуют. Добавляем условие фильтрации «№ объявления» и в поле ввода вставляем ранее скопированные номера объявлений.

 новый отчет яндекс метрика

список фильтров яндекс метрика

Полученные данные переносим в соответствующие поля таблицы и повторяем операции для второго типа объявлений. В результате имеем:

таблица цены клика

Рассчитаем процент и цену конверсии.

 процент и цена конверсии

Вот и все. Мы получили основные конверсионные показатели для двух типов объявлений и можем их сравнить. Здесь, например, четко видно, что второй тип имеет существенно лучшие показатели, а значит объявления первого вида должны быть переписаны.

Разрыв страницы

Ответы на несколько частых вопросов.

Почему бы не запуститься сразу 3 или 4 объявления, а потом выбрать лучшее из них. Потому, что для подобного сравнения понадобится гораздо больше статистики, а значит и времени. А значит мы можем потерять в эффективности работы рекламных кампаний.

Сколько статистики надо накопить для сравнения. Каждый тест уникален и ориентироваться надо по ситуации. В целом, можно сказать, что чем больше получено кликов и конверсий, тем меньше будет разница, которой можно пренебречь. Разница в 1% конверсии при 100 кликах не то же самое, что при 1000 кликах.

Надо ли менять объявления, если разницы почти нет. Скорее да, чем нет. Если объявления показывают одинаковые результаты на большой выборке, то одно из них стоит поменять. Причина проста – если оставить все как есть – вероятнее всего ничего не изменится (если выборка уже большая!), а если поменяем – может получиться лучше.

Лучше тестировать один элемент или сразу все. При первичном запуске рекомендуется написать полностью разные объявления. При дальнейшем переписывании проигравшего можно менять уже только очевидно слабые места, оставляя то, что и так неплохо или не на что менять. Такое тоже бывает.

Основатель MS Group
Кирилл Гущин Основатель MS Group

Приглашаем к партнерству.

Оставьте заявку, мы с вами свяжемся.
Нажимая на кнопку, Вы принимаете Положение и Согласие на обработку персональных данных.